Imaginez. Vous ne poussez plus de caddie, ne comparez plus les étiquettes, ne patientez plus en caisse.
Vous demandez à votre assistant vocal : « Trouve-moi une crème hydratante bio pas chère. » Une seconde plus tard, la réponse tombe. Livrée chez vous le lendemain.
Ce n’est plus de la science-fiction. C’est déjà notre présent. Une chronique récente d’Amid Faljaoui sur la RTBF pointe une réalité que beaucoup de distributeurs préfèrent encore ignorer : l’intelligence artificielle est en train de redistribuer les cartes du commerce. Brutalement.
Une révolution silencieuse, mais fulgurante
Les chiffres parlent d’eux-mêmes. Selon le Stanford AI Index, 78 % des organisations utilisaient déjà l’IA en 2024, contre 55 % l’année précédente.
Une progression de 23 points en un an, ce n’est pas une tendance, c’est une lame de fond. Adobe a mesuré une hausse de 1 950 % du trafic web issu d’interactions avec des agents conversationnels lors du Cyber Monday 2024.
Au Portugal, un hypermarché automatisé de 1 200 m² vient d’ouvrir, bardé de capteurs et de caméras, sans caissiers.
Et pendant ce temps, en France, un consommateur sur trois utilise déjà une messagerie instantanée pour dialoguer avec une marque. En Chine, ce chiffre atteint 66 %.
Ce que décrit Amid Faljaoui n’est pas un fantasme technophile. C’est une rupture en cours.
Le supermarché n’est plus le centre du monde
Pendant des décennies, les distributeurs ont régné sur le commerce par deux leviers : la visibilité et la proximité. Ils décidaient de ce que vous voyiez, où vous le voyiez, à quel prix.
Les fabricants devaient supplier pour obtenir un rayon, négocier durement pour une tête de gondole. Mais ce modèle reposait sur un postulat simple : vous, consommateur, vous veniez dans leurs murs. Or ce postulat est en train de s’effondrer.
Car l’IA ne se contente pas d’améliorer l’expérience d’achat. Elle la contourne. Quand vous demandez à ChatGPT ou à un autre assistant conversationnel de vous recommander un produit, vous court-circuitez le rayon, la mise en avant, la promotion.
Vous confiez la décision à un algorithme qui connaît vos habitudes, vos préférences, votre budget. Et qui vous répond instantanément, sans que vous ayez besoin de mettre les pieds quelque part. IBM prévoit que l’adoption de l’IA dans la distribution va doubler entre 2024 et 2027, passant de 40 % à 80 % des enseignes.
Mais à ce moment-là, est-ce que ce seront encore les enseignes qui décideront ? Ou les algorithmes ?
C’est là que le basculement devient vertigineux. Pour la première fois depuis les années 1960, les fabricants peuvent reprendre la main sur la relation client.
Si l’IA devient le nouveau point d’entrée du commerce, alors celui qui contrôle la recommandation contrôle la vente. Et les fabricants l’ont compris. Ils peuvent désormais investir directement dans le référencement algorithmique, dans la personnalisation, dans la conversation. Ils n’ont plus besoin de payer un distributeur pour exister. Ils peuvent payer l’IA.
Les nouveaux maîtres du commerce ?
Bien sûr, ce n’est pas une libération. Amid Faljaoui le dit lui-même : les fabricants échapperont aux distributeurs pour tomber dans les bras des géants de l’intelligence artificielle, qui deviendront les nouveaux supermarchés invisibles.
OpenAI, Google, Amazon : voilà les futurs maîtres du jeu.
Et leur pouvoir sera encore plus concentré, encore plus opaque. Mais cette concentration ne change rien à la question centrale : le modèle du supermarché physique, tel que nous le connaissons depuis cinquante ans, est en train de basculer.
Cela ne signifie pas que les magasins vont disparaître du jour au lendemain. Le format physique survivra, probablement sous forme de micro-surfaces urbaines automatisées, de showrooms expérientiels, de hubs logistiques.
Rajat Taneja, président de la Tech chez Visa, résume bien la transformation : « Internet a révolutionné le commerce en ligne, mais l’IA générative est sa voiture autonome : elle personnalise tout. »
Ce qui change, ce n’est pas la présence du lieu, c’est la fonction du lieu. Le magasin ne sera plus le point de décision. Il sera le point de retrait, d’expérience, de service. La décision, elle, se sera prise ailleurs. Dans une conversation avec une machine.
Et c’est justement cette mutation que beaucoup d’acteurs économiques sous-estiment encore. Bruno Le Maire déclarait à VivaTech 2024 que « l’intelligence artificielle est une opportunité unique pour l’Europe de rattraper la productivité qu’elle a perdue au cours des dernières décennies ».
Mais rattraper la productivité ne suffit pas si l’on perd le contrôle de la relation client. Bill Gates affirme que « les agents IA vont bouleverser l’industrie logicielle et marquer la plus grande révolution depuis la souris et les icônes ». La distribution n’échappera pas à ce bouleversement. Elle est même en première ligne.
La vraie urgence, aujourd’hui, c’est la prise de conscience. Les distributeurs doivent comprendre que leur pouvoir historique est en train de s’évaporer.
Les fabricants doivent anticiper le coût de leur nouvelle dépendance. Et les consommateurs, surtout, doivent réaliser que leurs choix sont déjà guidés, orientés, monétisés par des algorithmes dont ils ne voient pas la mécanique.
Car comme le rappelle Faljaoui, la prochaine fois que vous demanderez à votre assistant quelle lessive acheter, une seule question compte vraiment : qui, exactement, a payé pour que l’IA vous réponde cela ?
